Jump to content
IPS Invision Community
  • qwert
    qwert

    Как вертикализация и zero-click будут влиять на локальный поиск Google

    Sign in to follow this  

    Зксперт в области поискового маркетинга Рэнд Фишкин предсказал, что 2020 станет тем годом, когда Google превратится из «поисковой системы для всех» во «всеобщего конкурента».

    В своих прогнозах Фишкин ссылается на монополию Google в веб-поиске и на тренд, связанный с ростом так называемых «zero-click запросов» — когда поисковая сессия заканчивается без перехода на сайты, а пользователь получает всю необходимую информацию и ответы прямо в поисковой выдаче.

    Фишкин подкрепляет свои аргументы рядом примеров, среди которых песенный портал Genius, который судится с Google за показ текстов песен в поисковой выдаче, новостные сайты, страдающие от снижения трафика, туристические ресурсы, такие как Expedia и Kayak, и другие.

    Рекомендации кафе и ресторанов, прогноз погоды, видеоигры — практически каждая вертикаль была затронута влиянием нескольких взаимосвязанных функций, активно развиваемых Google. В их числе значатся:

    • Готовые ответы
    • Карточки Сети знаний
    • Поисковые вертикали
    • Zero-click транзакции (программа Reserve with Google)
    • Транзакции дальше вниз по воронке (Google Shopping, Google Travel)
    • Карусели
    • Блоки локальной выдачи (Local Pack)

    Все эти направления взаимосвязаны как технологически, так и стратегически. 

    С технологической точки зрения речь идёт о построении Сети знаний и повсеместном применении машинного обучения – практически во всём, что Google предлагает в поиске. 

    С точки зрения стратегии Google продвигает каждый потенциально приемлемый источник информации и стремится занять ведущие позиции в каждой вертикали. 

    В данной статье мы хотим поделиться собственными мыслями о том, как всё это влияет на локальный поиск в тех направлениях, которые с высокой вероятностью будут расширены в 2020 году.

    Нам кажется, что Google очень внимательно следил за тем, как пользователи совершают поиск в разных вертикалях – от путешествий и магазинов до ресторанов и услуг – и тонко настраивал функции локального поиска, чтобы создать еще более вертикализированный UX и получить ещё большую долю воронки. 

    Предпринимая эти шаги, Google хочет усилить свои позиции в локальном поиске и защитить себя от конкурентов. Другими словами, Google хочет быть самой лучшей поисковой системой в этом сегменте во всём мире. Добившись лидерства в универсальных вариантах использования поиска, далее компания, скорее всего, будет двигаться в сторону усиления вертикализации. И это ещё не все.

    В сценарии, где поисковая система добивается результатов, превосходящих самые смелые мечтания, нишевые сайты и каталоги, которые пока ещё обслуживают значительную часть населения, уходят со сцены, и тогда для соединения потребителей и бизнеса остаётся только Google. И это то направление, в котором движется компания.

    Ниже – несколько примеров этого тренда.

    Розничная торговля

    Это тот случай, когда множество небольших изменений со временем совершенно поменяли опыт пользователей. В последнее время Google стал чаще указывать доступность товаров в местных магазинах, даже если поисковый запрос не имеет выраженного локального намерения:

    01.png

    Ниже на странице результатов поиска по тому же запросу Google выводит блок локальный выдачи, который выступает в качестве средства для настраиваемой презентации того контента, который отвечает потребностям пользователя.

    Обратите внимание, что по Target основная категория была изменена на «магазин игрушек» (Toy store), чтобы удовлетворить интент пользователя, а все три листинга показывают, что для определения релевантности Google взял данные с сайта компании. В результате компании не нужно транслировать через Google My Business доступность отдельных товаров:

    02.png

    Конкретно в товарном поиске в последние месяцы Google также уделял большое внимание фотоконтенту и изменению отображения товарных объявлений, чтобы показывать те фото, которые соответствуют конкретным поисковым запросам. 

    Как продемонстрировал Майк Блументаль (Mike Blumenthal), это особенно отчётливо видно при поиске по запросам, связанным с ювелирными изделиями. 

    На примере ниже Google отбирает среди изображений компании фото серёжек и делает их заметными в Local Park. Поисковик также способен определить серёжки на фото с другими товарами.

    03.png

    Гостиницы и отели

    Фишкин также говорит об этом, но мы считаем, что отели стоит обсудить именно в локальном разрезе, поскольку поиск по отелям претерпел значительные изменения по сравнению с другими локальными категориями. В 2019 году Local Pack стал «Hotel Pack».

    04.png

    Хотя блок с результатами поиска по отелям выглядит похоже на Local Pack, на самом деле Hotel Pack является порталом для совершенно другого поискового опыта. 

    В конце 2018 года Google представил новую версию блока Local Finder для отелей с бо́льшим количеством фильтров и плиточной раскладкой результатов поиска. На сегодня этот интерфейс уже канул в прошлое. На смену ему пришёл отдельный раздел для отелей на портале Google Travel, где по каждой гостинице теперь доступно намного больше информации:

    05.png

    В профиле отелей теперь отображаются следующие вкладки: «Обзор», «Цены», «Отзывы», «Расположение», «Описание» и «Фото». Google также начал предоставлять информацию о достопримечательностях и местах для развлечений рядом с гостиницей, а также фотографии от компании, пользователей поиска и из сторонних источников. 

    Кафе и рестораны

    «Кафе и рестораны» — это вертикаль, которая имеет длинную историю специализации. Очень длинную историю, если вспомнить времена Hotpot и ряда других экспериментов Google, призванных поднять профили ресторанов в поиске и привлечь пользователей, которые в противном случае уйдут в Yelp или на другую платформу, где можно найти информацию о заведениях. 

    Недавнее исследование Brandify показало, что 84% потребителей искали рестораны онлайн минимум один раз в последние 30 дней, что намного больше, чем по всем другим категориям бизнеса.

    На сегодняшний день результаты поиска по запросам, связанным с заведениями питания, не сильно отличаются от выдачи по общим запросам, но есть несколько отличий, включая добавление фото блюд.

    06.png

    Блоки локальной выдачи по кафе и ресторанам также включают специальные фильтры для отзывов, кухни, цен, часов работы. Пользователи также могут искать по тем заведениям, которые они уже посещали ранее или в которых ещё не были. Для этого Google будет использовать историю местоположений.

    Услуги

    Несмотря на то, что в течение последних нескольких лет Google стабильно внедряет новые функции для рекламы местных услуг (Local Service Ads), такие как программа гарантированного возврата денег и сервис проверки лицензии Google Screened, инициатива кажется реализованной только наполовину.

    Возможно, это связано с тем, что многие вертикали по-прежнему не имеют доступа к покупке Local Service Ads. 

    Итоговый список на сегодняшний день насчитывает около 30 бизнес-категорий, включая слесарей, сантехников, фотографов и уборщиков помещений. Реклама местных услуг также запущена не во всех регионах США и только в отдельных странах мира, хотя её охват постепенно растёт.

    Что касается пользовательского опыта в этой вертикали, то он несколько «анемичный» по сравнению с Google Shopping или Google Travel.

    Например, при поиске по запросу [house cleaners anaheim ca] в верхней части страницы Google выводит карусель объявлений, а сразу под ней – блок локальной выдачи, который конкурирует за трафик.

    07.png

    В отличие от Google Hotels, в данном случае у пользователя намного меньше стимулов для выбора платных результатов.

    Между тем само существование Local Service Ads говорит об интересе Google к тому, чтобы в будущем стать своего рода «домашним советником» для пользователей. И не исключено, что в какой-то момент компания представит сервис рекомендаций, созданный на базе этой функциональности.

    Сегодня компании, работающие в сфере услуг, зажаты между необходимостью платить за рекламу и попытками занять место рядом с другими компаниями в Картах Google и локальной выдаче, что традиционно было для них огромной проблемой. И это одна из причин, по которой сервис-ориентированные категории, такие как слесари и даже адвокаты, стали распространять спам.

    Куда Google направляется дальше?

    Учитывая ту активность, которую Google развернул в области вертикализации пользовательского опыта, есть большая вероятность, что компания продолжит добавлять новые вертикали в свой список в 2020 году и далее.

    На движение компании в этом направлении может указывать недавний отчёт, опубликованный на сайте Think with Google. В разделе «Традиционные отрасли, которые трансформируются в цифровые» упоминаются продукты питания, автомобили и финансы.

    Google отмечает, что в последние два года количество мобильных поисковых сессий по запросу [grocery app] увеличилось на 900%, по запросу [electric cars] – на 85%, а по финансовому менеджменту и планированию – на 70%. Это своего рода сигналы спроса, на которые data-driven компания, такая как Google, определённо обращает внимание, когда определяет, где создавать новые наборы функций.

    При этом вертикализация – это тот любопытный случай, когда десктопные, а не мобильные устройства выходят на первый план с точки зрения инноваций. Google, конечно, работает над приведением в соответствие мобильных и десктопных версий своих продуктов, но если взять, к примеру, поиск по отелям, то на компьютере его использовать удобнее, чем на смартфоне.

    Между тем Карты Google, на которые приходится большая часть роста в локальном поиске, всё ещё не переключились на новый интерфейс для отелей. 

    В связи с этим особенно интересно увидеть, как Google будет уравновешивать приоритет вертикализации с растущей популярностью Google Maps как первого выбора среди пользователей локального поиска.

    Sign in to follow this  


    User Feedback

    Recommended Comments

    There are no comments to display.



    Create an account or sign in to comment

    You need to be a member in order to leave a comment

    Create an account

    Sign up for a new account in our community. It's easy!

    Register a new account

    Sign in

    Already have an account? Sign in here.

    Sign In Now

×
×
  • Create New...
Вверх