Элементы эффективной стратегии конверсии UX, SEO, CRO

SEO-оптимизация стала универсальным инструментом в цифровом маркетинге. Однако многие компании не осознают, что поисковая оптимизация – это не панацея при выстраивании онлайн-присутствия в сети, и часто могут задаваться вопросом, почему их усилия не повышают трафик или не создают ожидаемых конверсий.

Лучшие стратегии интернет-маркетинга – многоплановые и ориентированные на повышение эффективности конверсий. Сочетание SEO с пользовательским опытом (UX) и оптимизацией коэффициента конверсии (CRO) позволяет разработать комплексную стратегию, ориентированную на увеличение продаж.

Контент, оптимизированный для поисковых систем, по праву может стать наиболее эффективным способом привлечения внимания к бизнесу: он всегда будет направлять трафик к вашим дверям, UX поможет посетителям перешагнуть порог, а CRO – принять решение о покупке.

Для создания онлайн-конверсий очень важно найти баланс между SEO, UX и CRO и оптимально настроить их для создания маркетинговой экосистемы, в которой все подходы дополняют друг друга. Давайте подробнее рассмотрим эти три элемента стратегии конверсии и определим данные, которые количественно определяют их ценность для маркетинга.

SEO

Поисковой оптимизацией называется набор подходов, которые призваны помочь сайтам стать более заметными для аудитории, использующей поисковые системы вроде Google. Как видно из приведенной выше диаграммы, компании, которые занимают первое место среди результатов поиска в Google, набирают в среднем более 400 000 кликов. Между тем, сайты, не входящие в первую десятку, – в разы меньше.

Поисковые системы сканируют и изучают ваш сайт, чтобы лучше понять его содержание. Это означает, что вам нужно помочь поисковикам как можно быстрее и проще понять тематику ваших страниц.

Когда дело доходит до SEO, алгоритмы поисковых систем анализируют качество и количество созданных вами ссылок и типы ключевых слов, которые вы используете в своем контенте – наряду с другими сигналами. На основе этой информации они решают, где разместить ваш контент на страницах результатов поиска.

Самая популярная и мощная поисковая система на сегодня – это, конечно, Google. С учетом этого, давайте сосредоточимся в первую очередь на том, как SEO помогает сайтам войти в топ поисковой выдачи Google. 

Задача Google – выдавать точные результаты по каждому запросу, отправляемому в систему. Чтобы выдавать пользователям точные результаты, Google мгновенно изучает сделанный запрос, а затем считывает страницы сайта, чтобы выдать наиболее подходящие результаты. Для дополнительной релевантности здесь учитываются точность контента и авторитет домена.

Определив тип отправляемого запроса (информационный, навигационный или транзакционный), Google может отображать результаты в зависимости от релевантности контента.

Что такое транзакционные запросы?

Транзакционные запросы могут указывать на намерение пользователя совершить транзакцию (сделать покупку).

Например, если пользователь вводит в поисковое поле «купить Bluetooth-динамики», Google выдаст «транзакционные» результаты (магазины, которые продают смарт-динамики).

Несмотря на то, что у многих сайтов интернет-магазинов будет меньше ссылок, чем у статей вроде «15 лучших Bluetooth-динамиков стоимостью до 50 фунтов», в результатах поиска коммерческие результаты обычно будут отображаться выше информационных.

Что такое информационные запросы?

Когда пользователь ищет информацию и/или конкретные ответы, такие запросы классифицируются Google как «информационные».

В отличие от транзакционных запросов, информационные обычно содержат больше контента.

Что такое навигационные запросы?

Навигационные запросы в большей части содержат названия брендов. В этих случаях пользователи вводят название бренда (например, «eBay») с единственной целью – посетить сайт eBay.

Помимо типа поискового запроса, существует бесчисленное множество различных факторов, которые Google принимает во внимание при составлении списка результатов. В этом плане SEO чрезвычайно сложно освоить даже очень опытным специалистам. Работа SEO-специалиста включает определение релевантных ключевых слов и фраз для создания качественного контента, который будет генерировать трафик.

Однако настоящая проблема для SEO-специалиста состоит в том, чтобы определить и создать контент, способный привлекать трафик и, в конечном итоге, улучшить конверсию.

В этом помогут основные функции BuzzSumo:

Content Analyser от BuzzSumo поможет пользователям найти и изучить наиболее эффективный контент по определенным ключевым фразам.

Вкладка «Анализ» содержит дополнительные показатели, такие как эффективность по виду сети или эффективность по длине контента.

Функция «Обнаружение ключевых слов» позволит понять плюсы и минусы конкретных ключевых слов.

Что касается цифрового маркетинга, то SEO обычно приносит компаниям тот объем трафика, который им нужен для успешной работы в интернете. Если аудитория не может найти ваш сайт, то добиться конверсии будет очень сложно.

Согласно данным BrightEdge, 53% всего трафика на сайты обеспечивает органический поиск. Этот показатель превышает эффективность дорогостоящих инструментов PPC и кампаний в социальных сетях. Это доказывает важность SEO-кампаний, несмотря на то что они занимают немало времени. 

Диаграмма выше показывает, что органический поисковый трафик в любых отраслях неизменно лучше всех других средств генерации трафика.

Пользовательский опыт

Диаграмма выше иллюстрирует истинную ценность получения сильной UX-модели для сайта. Уровень конверсии, как правило, сильно коррелирует со временем загрузки страницы – это означает, что чем медленнее сайт, тем меньше на нем конверсий.

Такие бесплатные инструменты анализа производительности сайтов, как Finteza, могут предложить пользователям ценную «каскадную» проверку различных элементов, которые могут замедлять их работу.

Еще одна относительно уникальная функция – это карта времени загрузки конкретного сайта во всех других странах без необходимости анализировать каждый из них по отдельности. Она может оказаться полезной для тех ресурсов, на которые заходят пользователи из разных стран.

SEO-оптимизация может привести пользователей на сайт, но именно UX-модель ресурса поможет вызвать их интерес к покупке товаров или услуг, либо подписке на новости.

Если ваш сайт не заинтересует целевую аудиторию и будет неудобным, то большая часть посетителей уйдет и не совершит покупку. Плохие впечатления от сайта могут даже сформировать негативное восприятие бренда некоторыми потенциальными клиентами из-за возникающих неудобств.

Позитивная UX-стратегия – это разработка удобного интерфейса, который работает именно так, как ожидают посетители. Взаимодействие со страницами должно быть удобным, информативным и совершенно ненавязчивым. Один из самых эффективных способов создания сильного UX – это разработка такого сайта, на котором пользователям не придется прилагать какие-либо усилия для навигации на пути к конверсии.

Чтобы спроектировать эффективный сайт с хорошим UX, нужно рассматривать всех посетителей как клиентов, которые просто ожидают покупки. Это означает, что сообщения, баннеры и плагины на сайте должны дополнять его брендинг и потихоньку привлекать трафик к воронкам продаж на сайте. Ценный пользовательский опыт всегда гарантирует, что посетители будут возвращаться на сайт, что в долгосрочной перспективе приведет к непрерывному взаимодействию.

CRO

Последний элемент – оптимизация коэффициента конверсии (CRO). Как видно из приведенной выше таблицы, между практиками CRO, SEO и UX много общего.

По сути, CRO означает процесс оптимизации ваших SEO и UX с целью оптимизации конверсии.

CRO может включать в себя множество факторов: например, точно настроенные целевые страницы с призывом к действию, многовариантное A/B-тестирование, чтобы увидеть, какой подход приводит к увеличению продаж, оптимизацию контентных стратегий и более эффективное использование визуальных ресурсов в воронке продаж.

Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что CRO в основном состоит из быстрых поправок для увеличения продаж. Но небольшие изменения в CRO в конечном итоге могут привести к значительным различиям в соответствующих показателях воронки продаж на разных сайтах. Однако стоит отметить, что многие из этих изменений могут потребовать тщательного исследования, прежде чем будут приняты решительные меры.

В целом для полноценной работы CRO необходим большой объем анализа и исследований. Трудно оптимизировать привлекательность сайта, если мы не знаем, что лучше всего подталкивает клиентов к совершению покупки.

Маркетологи могут рассматривать SEO и CRO как взаимозаменяемые стратегии в плане повышения конверсии. У них есть некоторые общие черты, но единственной целью SEO-оптимизации является привлечение трафика на сайт, а CRO конвертирует этот трафик в продажи.

Используя различные техники CRO, можно повысить ценность каждого посетителя, которого удается привлечь с помощью поисковой оптимизации. Вместо того, чтобы расценивать каждого посетителя как переход по клику, к ним можно относиться как к настоящим потенциальным клиентам, используя правильную комбинацию подходов UX и CRO.

CRO также может помочь компаниям оставаться на шаг впереди тех конкурентов в отрасли, которые больше используют SEO. При правильном уровне маркетинга качество трафика может значительно перевесить количество посетителей у конкурентов.

Сочетание элементов на основе исследований

Лучшие комбинации SEO, UX и CRO основаны на исследованиях и полученных знаниях. Нет особого смысла проводить A/B-тесты на страницах или выбирать ранжирование по определенным ключевым словам, если вы еще даже не знаете, кто ваша аудитория.

Лучшие маркетинговые подходы требуют взвешенных мер в отношении брендинга, призывов к действию и отклика сайта. Если вы не можете определить путь посетителей от нахождения вашего сайта до совершения покупки, значит, вы не провели предварительных исследований.

Обязательно оптимизируйте свои процессы, собрав релевантную информацию из разных источников: используйте технический аудит, анализ поведения пользователей, анализ данных или многовариантное тестирование. Важно разработать план измерений, чтобы действовать в соответствии с вашими выводами.

Ваша цель как маркетолога – создать самый лучший сайт, который будет хорошо заметен благодаря эффективному контенту. Когда же пользователи попадают на ваши страницы, задача CRO заключается в том, чтобы они двигались к конверсии, а не уходили с сайта.

Эффективная стратегия

К сожалению, в динамичном мире маркетинга не существует простого решения для улучшения конверсии на вашем сайте. SEO, UX и CRO могут составить эффективную комбинацию для генерации конверсий, но их применение в конечном итоге будет зависеть от той аудитории, которую сайт стремится привлечь.

Стратегии могут различаться в зависимости от цели вашего сайта. Например, это может быть загрузка ПО, привлечение продаж, клиентов или получателей рассылки. Убедитесь, что вы всегда следите за потребностями своих посетителей и воздерживаетесь от необоснованных предположений о том, что они хотели бы увидеть и прочитать о вашем бизнесе.

Успешное использование всех этих трех элементов поможет достичь стабильных продаж, на которые можно будет положиться в долгосрочном будущем. Возможно, вам придется постоянно пересматривать и менять свои подходы, чтобы использовать свою комбинацию по максимуму, но если ваш сайт стал более заметным благодаря эффективному подходу к SEO, то ваши стратегии UX и CRO могут гарантировать, что конверсии также будут продолжаться с течением времени.