Как максимизировать CTR страниц в поисковой выдаче Google

Оптимизация хорошо ранжирующихся и важных страниц с низким CTR – без необходимости улучшать их позиции – это одна из лежащих на поверхности возможностей при начале работы с уже устоявшимся сайтом. Это также одна из тех повторяющихся задач, которую нужно выполнять в процессе поисковой оптимизации для максимизации результатов. В некоторых случаях увеличение переходов/трафика в результате этой работы может быть таким же значимым, как и повышение рейтинга.

Что делать для того, чтобы улучшить CTR органических результатов поиска – помимо повышения позиций? Ниже мы пройдём необходимые шаги и рассмотрим основные сценарии, которые заслуживают внимания.

1. Получите данные по CTR основных страниц и определите URL с низкой эффективностью по значимым запросам

Чтобы получить данные по основным страницам, а также тем запросам, по которым они ранжируются с разбивкой на устройства, можно использовать бесплатное Chrome-расширение Search Analytics for Sheets. Это позволит сегментировать данные по типу устройства, создать отдельный список для каждого из них и выявить топ-10 страниц с максимальным числом показов и минимальным CTR.

Для того, чтобы лучше оценить ситуацию, можно сравнить CTR по сайту с CTR в среднем по отрасли/стране/устройству и поисковым функциям (Local Pack, избранные сниппеты и т.д.) с помощью инструмента Advanced Web Rankings. В нём доступна ежемесячная статистика по трём странам: США, Австралии и Великобритании.

Также можно использовать такие инструменты, как Search Success от Ryte, который подключается к Google Search Console и автоматически определяет ключевые слова с низким CTR.

Когда вы получите данные по страницам с низким CTR вместе с теми запросами, по которым они ранжируются, вы сможете выделить те страницы, которые выводятся по значимым для вашей компании запросам, чтобы не тратить время на ненужные ключевые фразы. 

Также можно будет определить, какие именно страницы ранжируются по значимым запросам – релевантные или нет. От этого будут зависеть дальнейшие действия.

2. Когда по значимым запросам ранжируется релевантная страница

Давайте начнём с самого перспективного сценария: когда по значимым запросам ранжируется одна из релевантных страниц.

В данном случае может быть несколько причин, которые приводят к низкому CTR, и на которые непросто повлиять:

• Большое количество рекламы на странице выдачи;
• Поисковое намерение, удовлетворяемое SERP, приводит к non-click поведению;
• SERP содержит поисковые функции, которые вы не можете использовать ввиду объективных причин и недостаточных ресурсов для создания контента или добавления структурированных данных. Например, компания не может попасть в блок локальной выдачи, потому что у неё нет филиала в данном регионе.

Далее в статье мы рассмотрим те инструменты, которые можно использовать для определения возможностей попадания в поисковые функции, а также того количества рекламных объявлений, которое может негативно влиять на CTR.

С другой стороны, такие инструменты, как SimilarWeb уже показывают процент поисковых сессий по запросу, которые заканчиваются без перехода на сайты (non-click). Эти данные можно использовать для проверки информационных запросов, чтобы понять, какие по ним тренды, и решить, стоит ли работает над улучшением CTR.

Важно отметить, что это поведение может значительно различаться в зависимости от природы поискового намерения – даже по одной и той же теме. Например, по таким запросам, как «наушники», «лучшие игровые наушники» и «беспроводные наушники-вкладыши», результаты будут разными:

Однако существуют и другие сценарии, когда можно проводить оптимизацию для улучшения CTR:

• В результатах поиска показываются нерелевантные/непривлекательные заголовки и описания. Эти элементы можно оптимизировать, чтобы сниппеты стали более привлекательными по сравнению с конкурентами.
• Добавление поисковых функций в SERP (от расширенных результатов до избранных сниппетов), которые вы не используете, но могли бы, и у вас есть на это ресурсы.

Самый лучший способ оценить эти пункты – провести анализ поисковой выдачи по значимым запросам. Это позволит категоризировать ваши результаты и решить, какие из них стоит оптимизировать. 

Давайте посмотрим, как это сделать.

2.1. Как определить и оптимизировать нерелевантные, непривлекательные или усечённые заголовки и метаописания

Используйте функцию IMPORTXML в Google Docs: 

• =IMPORTXML(B2,”//title”) для заголовков Title, 
• =IMPORTXML(B2,”//meta[@name=‘description’]/@content”) для метаописаний.

Также можно использовать расширение ImportFromWeb, чтобы обойти ограничения ImportXML: быстро получить текущие заголовки и описания для топовых страниц, которые являются релевантными для ранжирования по значимым запросам, чтобы оценить их привлекательность и оптимизацию.

В некоторых случаях отсутствие релевантности или оптимизации будет очевидным, в других – нет, и вам нужно будет посмотреть, как отображаются ваши заголовки и описания, усекаются ли они, а также – как ранжируются другие страницы (особенно те, что ранжируются выше) в тех же SERP, чтобы выявить потенциальные пробелы и возможности по сравнению с ними.

Для этого можно использовать бесплатный инструмент SERP Analyzer (который можно скопировать отсюда). Мы создали этот инструмент, используя Google Таблицы и расширение ImportFromWeb. Он позволяет легко копировать SERP по многим запросам и проверять тайтлы и метаописания всех сайтов, которые ранжируются по интересующим вас фразам.

2.2. Определите поисковые функции, для которых можно проводить оптимизацию

Подумайте о включении вашего сайта в те поисковые функции Google (начиная от расширенных результатов, основанных на структурированных данных, до избранных сниппетов), для которых вы не проводите оптимизацию, но могли бы.

Для быстрого определения таких возможностей по тому набору запросов, где нужно улучшить CTR самых популярных страниц, мы также используем инструмент SERP Analyzer, упомянутый выше. С его помощью можно увидеть есть ли конкретные функции в SERP по интересующим нас запросам, и какие сайты в них попадают.

Затем, чтобы убедиться, что мы ничего не пропустили, а также проверить, по каким запросам показывается большое количество рекламы, мы используем Bulk Keyword Analysis от SEMrush.

Инструмент позволяет проверять до 100 ключевых слов за раз для любой страны и видеть, какие поисковые функции содержатся в SERP.

Также можно кликнуть на значок результатов, чтобы посмотреть сохранённый снимок SERP, который доступен для каждого запроса, чтобы визуализировать эти функции:

Для проверки SERP в режиме реального времени можно использовать бесплатное браузерное расширение SEOMinion. Оно позволяет эмулировать результаты поиска для любой страны и языка, а также сравнивать выдачу по одному и тому же запросу в двух разных странах.

Оцените, есть ли у вас контент для выявленных поисковых функций, а также тот объём работы, который нужен для попадания в них. В некоторых случаях – например, что касается оптимизации для избранных сниппетов – это не требует большого количества времени. Достаточно внести небольшие изменения  в уже существующие информационные страницы: добавить общее содержание в начало статей или руководств, улучшить их структуру и использование заголовков.

Например, оптимизация статьи о работе из дома «Work from Home Checklist» заняла всего несколько часов.

Могут быть и другие сценарии, когда ваши страницы не попадают в поисковые функции, поскольку вы пока не внедрили необходимые для этого структурированные данные (Article, Video, FAQ, How-to и т.д.) или не создали контент в нужном формате (видео, изображения, товарные фиды), или же не сделали ни того, ни другого.

В данном случае нужно изучить требования для включения страниц в интересующие вас поисковые функции (которые описаны в руководстве Google), а также понять, насколько трудоёмкой может быть эта работа, учитывая остальные SEO-задачи, и насколько оправданной.

С другой стороны, также возможна ситуация, когда вы уже опубликовали требуемый контент в релевантном формате и добавили в него необходимые структурированные данные, но из-за ошибок в технической реализации ваши страницы не попадают в поисковые функции Google.

Проверить страницы на предмет такого рода ошибок можно с помощью SEO-краулеров, таких как Screaming Frog или Sitebulb.

Помимо технических ошибок, также важно удостовериться, что вы соблюдаете все правила в отношении качества контента, и проверить, не получали ли вы ручных санкций за спам в структурированных данных.

Цель этого этапа – определить те поисковые функции, которые можно легко использовать с помощью существующих топовых страниц, и понять, что делать: начинать внедрение или исправлять ошибки в уже добавленной разметке.

3. По значимым запросам ранжируются нерелевантные страницы

В данном случае возможны следующие два сценария.

3.1. Нерелевантная страница ранжируется из-за каннибализации

В этой ситуации вы видите, что по целевому запросу ранжируется не та страница, которая должна быть в результатах поиска, а другая.

Есть два основных варианта решения этой проблемы:

Если ранжируемая страница, каннибализирующая релевантную, является дубликатом

Иногда на сайте могут возникать страницы, которые содержат тот же контент, по которому должна ранжироваться «каноническая» страница. Однако они по ряду причин (обратные ссылки, внутренние ссылки, добавление в файл Sitemap и т.п.) превосходят в ранжировании нужную страницу. 

Если это ваш случай, объедините те страницы, которые содержат одинаковую информацию. Если возможно, настройте переадресацию 301. Если такой возможности нет, используйте атрибут rel=canonical для «оригинальной» (канонической) страницы, которая должна показываться в результатах поиска. Также убедитесь, что эта страница не заблокирована от индексации и оптимизирована для целевого запроса, а все внутренние ссылки и файлы Sitemap обновлены, чтобы указывать на эту страницу. Устраните все ошибки, которые могут приводить к ранжированию другого URL.

Если ранжируемая страница, каннибализирующая релевантную, должна ранжироваться по другому значимому запросу

Если ранжируемая страница должна ранжироваться по другому запросу (возможно, с похожей, но всё-таки другой темой), то тогда нужно сделать следующее:

Обновите контент страницы (дифференцируйте и расширьте), чтобы лучше оптимизировать её для целевого запроса;

Проверьте индексируемость, релевантность контента и внутренние ссылки по этой странице, чтобы она могла начать ранжироваться по нужному вам запросу.

3.2. Нерелевантная страница ранжируется из-за отсутствия индексируемого, хорошо перелинкованного контента в подходящем формате для удовлетворения поискового интента

В данном сценарии нерелевантная страница ранжируется в связи с отсутствием индексируемой и оптимизированной для запроса страницы. Например, по запросу «только удалённые компании» с сайта Remoters ранжируется страница, которая содержит не только компании такого типа. Значит, можно создать страницу с только удалёнными компаниями, которая будет лучше удовлетворять поисковый интент.

Это целесообразно делать для значимых и популярных запросов, по которым у вас достаточно релевантной информации/ товаров/ услуг, которые можно осветить на новой странице.