SEO 2020: актуальные тренды и подходы

1 января 2020 года началось новое десятилетие, с новыми возможностями и перспективами. Но значит ли это, что поисковая оптимизация теперь тоже должна быть другой? Этот вопрос стал темой очередного выпуска Whiteboard Friday в Moz.

В статье мы рассмотрим чек-лист, состоящий из 17 пунктов. Этот список будет включать те вещи, которые являются основой современного и эффективного SEO.

В чек-листе вы найдёте как базовые задачи (оптимизация тегов title и т.п.), так и передовые идеи, которые стоит учитывать при разработке SEO-стратегии в этом году и далее.

1. Базовое SEO по-прежнему актуально

Теги title, метатеги, теги заголовка, альтернативный текст, скорость загрузки страницы, robots.txt, файлы Sitemap, UX, оптимизация конверсии (CRO), Google Analytics и т.д.

Базовые аспекты поисковой оптимизации будут по-прежнему очень важны в 2020 году.

Недавно в отрасли велись обсуждения на тему необходимости альтернативного текста и подобных вещей. Если Google так продвинулся в распознавании изображений, то зачем добавлять этот текст?

Мы считаем, что в настоящее время альтернативный текст важен с точки зрения доступности контента для всех категорий пользователей, включая людей с ограниченными возможностями. Поэтому его необходимо добавлять из этих соображений.

Мы также рекомендуем поэкспериментировать с Visual API от Google, чтобы понять, насколько хорошо поисковик распознаёт то, что изображено на картинках. Это действительно интересно.

2. Разметка структурированных данных

FAQ, Breadcrumbs, News, Business Info и т.п.

Разметка Schema.org по-прежнему важна. Это касается списков часто задаваемых вопросов (FAQ), «хлебных крошек», информации о компании и других типов контента.

Разметка News, которая теперь появляется в результатах голосового поиска, тоже интересна. 

В будущем появится ещё больше типов структурированных данных, которые можно будет использовать на сайтах для получения новых видов расширенных результатов.

3. Исследование факторов, влияющих на ранжирование в конкретной тематике

В море статей, исследований и информации о том, в каком направлении нужно двигаться, важно занять стратегическую позицию и подумать, что важно в конкретной отрасли и тематике.

Понятно, что есть общие тренды и те вещи, которые важны практически для всех – как, например, скорость загрузки страницы. Однако, если попытаться понять, какие факторы ранжирования более важны в конкретной нише, то можно лучше приоритизировать свои действия и более эффективно использовать поступающую информацию.

4. Локальная выдача, а не национальная

Важность попадания в локализированную SERP.

Нам нужно локализовать результаты поиска, чтобы получить более точную и чёткую картину того, что происходит в поисковой выдаче. 

Многие специалисты считают, что важным фактором для продвижения в поиске является E-A-T. Но это всегда было фактором – как минимум, последние 10+ лет. И мы должны продолжать работу в этом направлении, несмотря на обновления поисковых алгоритмов. 

5. Качественный и полезный контент

Хотя мы не можем оптимизировать свой сайт для BERT, мы можем создавать более качественный контент для NLP (Natural Language Processing – обработка естественного языка).

Оптимизация контента для NLP помогает сделать его более доступным для BERT. 

Если у вас нет такой цели, то вы можете просто создавать отличный контент, который нужен пользователям.

6. Понимание и удовлетворение поискового намерения/намерений

В последнее время в SEO наблюдается переход от использования очень точных и конкретных ключевых слов к более глубокому пониманию того намерения, которое стоит за этими фразами.  

Как мы можем использовать это понимание, чтобы удовлетворять потребности пользователей?

Один из способов – посмотреть, что Google возвращает по конкретным ключевым словам. Поисковик хорошо понимает, что пользователи ищут, когда используют те или иные слова в поисковом запросе.

Есть ли у этих страниц какая-то общая тема? Адаптируйте свой контент таким образом, чтобы он помогал пользователю выполнить его задачу. 

Например, вы можете написать лучшую в мире статью по самодельным костюмам на Хэллоуин, но если вы не добавите в неё изображения, то никогда не попадёте на первую страницу выдачу.

7. Сущности и тематическая релевантность

Заручитесь хорошим пониманием своей аудитории и того, что эти пользователи ищут.

Что представляют собой эти тематические кластеры, которые пользователи ищут в конкретном пространстве? Что такое сущности – люди, места или вещи, которые люди исследуют в вашей нише? Как вы можете лучше организовать свой сайт, чтобы ответить на эти вопросы? 

8. Оптимизация для избранных сниппетов

В обозримом будущем избранные сниппеты (featured snippets) никуда не денутся. 

Что касается оптимизации, то для начала нужно найти те ключевые слова, по которым уже выводятся эти блоки. Это ваши возможности. Если вы ранжируетесь на первой странице, то у вас есть весьма большие шансы занять заветную «нулевую» позицию. 

Для этого нужно, чтобы ваш контент был хорошо структурирован и оформлен в виде простых для понимания списков, выводов, определений и т.п. Понаблюдайте, что делают те сайты, которые уже отображаются в блоках с ответами, и попробуйте сделать это лучше.

9. Инвестируйте в визуальный контент

В последние годы мы видим, что Google уделяет всё больше внимания визуальному контенту. Будь-то уникальные изображения или структурированный видеоконтент, всё это очень ценно для SEO. Так, благодаря разметке Google может показывать в результатах поиска именно те фрагменты видео, которые нужны пользователю.

10. Повышайте вовлечённость

Это всегда хорошо, и это нужно было делать и раньше. Как сказал сотрудник Google Гэри Илш: «Комментарии лучше для on-site вовлечённости, чем социальные сигналы». 

Эту фразу можно интерпретировать по-разному, но мы считаем, что высокие показатели вовлечённости и создание сообщества будут по-прежнему невероятно важны и в будущем. 

11. Используйте свой контент повторно

Пост в блоге → презентация → аудио → видео

Определите самые эффективные страницы и попробуйте повторно их использовать. Например, в виде презентации в SlideShare, видео на YouTube, разных пинов в Pinterest или ответов в Quora. Это позволит вам расширить свой охват онлайн.

Также можно подумать о том, в каких форматах пользователям может быть удобно «потреблять» ваш контент.

Например, наши выпуски Whiteboard Friday доступны в текстовом виде, а также в аудиозаписи, которую можно прослушать по пути на работу.

Предлагайте своим пользователям разные варианты потребления вашего контента.

12. Удалите или улучшите страницы низкого качества

Согласно нашему опыту и опыту других SEO-специалистов, техника «прунинга» является очень эффективной для повышения качества сайта в целом. 

В связи с этим подумайте над определением и удалением из индекса низкокачественных страниц. Особенно это актуально для крупных сайтов, по которым результаты таких действий обычно самые заметные.

13. Получайте обратную связь от клиентов

Понимание целевой аудитории всегда было очень важным и останется таковым. Получайте обратную связь от пользователей и учитывайте её, чтобы ещё эффективнее удовлетворять потребности своих клиентов.

14. Ищите новые возможности по ключевым словам с помощью Google Search Console

Search Console – это источник большого количества ценных данных по ключевым словам, который, на удивление, используют лишь очень немногие.

Экспортировав максимум данных, связанных с запросами, CTR, позицией и показами, можно создавать простые визуализации для поиска новых возможностей.

Например, если это позиция ключевого слова и его CTR, то где у вас будет высокий CTR, но низкая позиция в ранжировании? Что это за ключевые слова? Это чрезвычайно ценная информация.

Этот анализ можно проводить с помощью разных инструментов. Мы рекомендуем бесплатный сервис Facets, созданный Google для машинного обучения. 

15. Ключевые слова, связанные с намерением поставить ссылку

Нацеливайтесь на те ключевые слова, за которыми стоит намерение сослаться/поставить ссылку. Если говорить о контенте, то это может быть статистика или факты.

Например, специалисты хотят сослаться на определённые данные в своей презентации или отчёте.

Если вы можете создавать качественный контент, ориентированный на эти запросы, то сможете довольно легко и естественно получать новые ссылки на сайт.

16. Подкасты

Неважно, кто вы – гость или ведущий подкаста, этот тип контент очень легко собирает ссылки. 

Создание подкастов – это интересная и эффективная тактика линкбилдинга, которая будет работать и в 2020 году, и далее.

17. Уникальные исследования

Подумайте над проведением собственного исследования, которое было бы полезным и ценным для пользователей, но при этом не слишком коммерческим.