SEO – это не кнопка «ВКЛ/ВЫКЛ»

Когда у компании проблемы, а бюджеты и ресурсы ограничены, может возникнуть соблазн сократить или прекратить работу по SEO, чтобы сэкономить время и деньги, пока ситуация не стабилизируется. Но полностью отказаться от поисковой оптимизации – даже на короткое время –  плохая идея, поскольку в долгосрочной перспективе это означает, что нужно будет сделать ещё больше работы.

В одном из последних выпусков Whiteboard Friday сотрудник Moz Питер Мейерс (Peter Meyers) рассказал, почему нельзя относиться к SEO как к кнопке «ВКЛ/ВЫКЛ» и предложил, что можно делать в условиях кризиса.

Очевидно, что сейчас многие компании переживают трудные времена. Бюджеты урезаются и в таких условиях есть соблазн уменьшить расходы на маркетинг. Компания Moz продаёт SEO-инструменты и её благосостояние зависит от того, насколько востребованы её продукты. Однако Мейерс считает, что отношение к SEO как кнопке «ВКЛ/ВЫКЛ» сопряжено с реальными опасностями.

Почему такое восприятие существует, что может произойти, если его придерживаться, и как избежать негативных последствий, пойдёт речь ниже.

Нельзя делать больше с меньшими затратами

Один из друзей Мейерса обратился к нему с таким вопросом: «Мой босс переживает за бюджеты и хочет, чтобы мы сократили расходы на поисковую рекламу, контент и SMM, но получали те же результаты. Что нам делать?».

Перед пандемией над этим вопросом можно было бы посмеяться, но теперь это довольно распространённая и серьёзная ситуация. Однако магических решений нет: мы не можем делать больше, вкладывая меньше.

Но как быть в такой ситуации?

Очевидно, что сейчас многие компании переживают трудные времена. Бюджеты урезаются и в таких условиях есть соблазн уменьшить расходы на маркетинг. Компания Moz продаёт SEO-инструменты и её благосостояние зависит от того, насколько востребованы её продукты. Однако Мейерс считает, что отношение к SEO как кнопке «ВКЛ/ВЫКЛ» сопряжено с реальными опасностями.

Почему такое восприятие существует, что может произойти, если его придерживаться, и как избежать негативных последствий, пойдёт речь ниже.

Нельзя делать больше с меньшими затратами

Один из друзей Мейерса обратился к нему с таким вопросом: «Мой босс переживает за бюджеты и хочет, чтобы мы сократили расходы на поисковую рекламу, контент и SMM, но получали те же результаты. Что нам делать?».

Перед пандемией над этим вопросом можно было бы посмеяться, но теперь это довольно распространённая и серьёзная ситуация. Однако магических решений нет: мы не можем делать больше, вкладывая меньше.

Но как быть в такой ситуации?

К органическому трафику нельзя относиться так же, как к платному

Иногда компании смотрят на ситуацию так: если свернуть маркетинг, то можно будет подождать, пока ситуация улучшиться, а затем снова развернуть работу. 

Включили поисковый маркетинг и начали получать трафик. Затем отключили, трафик упал, но мы же ничего не платим. Давайте включим его обратно и вернём трафик.

Однако SEO так не работает, даже близко.

Это больше похоже на то, как работает поисковая реклама. Конечно, чтобы достичь высоких показателей эффективности, нужно трудиться: проводить оптимизацию, добавлять минус-слова и задействовать A/B-тестирование и т.п. Тем не менее, одним из преимуществ поисковой рекламы является тот факт, что когда вы её включаете, начинают поступать лиды. Трафик поступает в тот же день.

Когда вы её выключаете, то не получаете ничего. Нет денег, нет лидов. Однако, когда вы возобновляете вложения, лиды возвращаются в тот же день. 

Это в каком-то смысле машина, которую можно включать и выключать.

Органика работает по-другому. Ей нужно время. Поэтому, когда вы начинаете работу по SEO, то наблюдаете постепенный рост. Наконец, он достигает пика и выравнивается, а вы отключаете этот канал. Например, по причине ограниченных бюджетов.

Вы не создаёте новый контент и не проводите оптимизацию, но продолжаете видеть положительные результаты. Вы по-прежнему получаете трафик, пока он со временем не истощается. Это положительная сторона SEO: трафик пропадает не сразу. Ещё какое-то время вы продолжаете его получать.

Однако проблема состоит в том, что когда вы опять начнёте вкладывать средства в этот канал, то рост снова будет постепенным. Кривая может иметь разные формы, но это займёт время. Будет задержка, и это могут быть недели и месяцы.

Нельзя ожидать, что, возобновив работу, вы мгновенно восстановите трафик. Вам может потребоваться снова вкладывать средства в этот канал, пока показатели не поднимутся. 

Итак, если первая ошибка состоит в прекращении работы по SEO, то вторая заключается в непонимании того, что на восстановление трафика потребуется время.

И это справедливо не только в ситуации пандемии. Допустим, вы закрываетесь на пару месяцев в связи со срочным ремонтом. Например, из-за того, что вас затопили или по какой-то другой причине. Вы не можете ожидать, что всё сразу вернётся к прежним уровням. 

Также можно провести аналогию с занятиями спортом. Например, вы тренируетесь несколько недель или пару месяцев. Вы чувствуете себя хорошо, но затем наступает этап плато. Это вызывает фрустрацию, и вы прекращает тренировки. Ещё какое-то время вы будете по-прежнему чувствовать себя хорошо. У вас будут эти дивиденды от прошлых вложений. Но со временем вам будет становиться хуже.

И это то, как работает органический поиск. Вам может казаться, что поисковая оптимизация была и не нужна, пока через два-три-шесть месяцев вы не увидите заметное ухудшение.

Как и в спорте, вы не будете чувствовать себя хорошо на начальном этапе после возобновления тренировок. Чтобы вернуться в форму вам потребуется пару месяцев. 

То же самое справедливо и в отношении органического поиска, поэтому будьте осторожны с принятием таких решений.

Что можно делать

Пандемия продолжается, трудности остаются. Что можно делать в такой ситуации? Мейерс предлагает следующие рекомендации:

Не исчезайте из поля зрения

• Если вы закрываете свой бизнес или сворачиваете маркетинг, то можете думать: «Ок, мы будем получать меньше лидов, но ничего плохого не произойдёт».
• Однако проблема в том, что это может быть единственное место, где люди вас видят. Поэтому, если вы исчезнете – и, особенно, в условиях пандемии – то люди могут подумать, что компания прекратила своё существование и переключиться на другой вариант.
• То есть, они могут не вернуться и не начать искать компанию снова. И это реальная опасность, особенно для малого бизнеса.
• Поэтому важно убедиться, что вы по-прежнему присутствуете в интернете. Что у вас есть пульс.
• Это не должно быть так часто, как прежде. Вы не должны делать тот же объём работы, публиковать столько же контента или поддерживать прежний уровень активности в социальных сетях. Но важно показать людям, что вы по-прежнему живы, чтобы они вернулись к вам, когда ситуация улучшится. Иначе они могут попросту забыть о вас и уйти в другое место.

Рассказывайте свою историю

• Если вы проводите реорганизацию, пытаясь выжить, то, возможно, вам придётся закрыться на пару месяцев. Это сложно. Но вы можете поделиться этой историей со своей аудиторией. Это нормально.
• Мейерс привёл пример знакомого ортодонта, который владел семейным бизнесом. Им пришлось закрыться на пару месяцев, но они продолжали оставаться на связи: информировать о своих планах, отправлять рассылки. Они рассказывали клиентам, с какими трудностями столкнулись и почему решили приостановить работу. Когда они снова открылись, доверие к ним не было утрачено, а наоборот возросло.
• Клиенты знали их историю, сопереживали им, получали от них информацию и оставались на связи. Это помогло компании сохранить свой бизнес.

Пробуйте новое

Сейчас подходящее время для того, чтобы пробовать новое. Возможно, это звучит несколько спорно, поскольку практически у всех сейчас ограничены финансы, но это действительно хорошая идея.

В Moz недавно столкнулись со сложной ситуацией, которая поставила под угрозу подготовку выпусков Whiteboard Friday. У сотрудников компании не было доступа к офису и студии, где записывались эти выпуски, поэтому пришлось искать альтернативные варианты. И они нашлись.

Поэтому Мейерс призывает и других пробовать что-то новое. Например, новые форматы работы или запись видео. Сотрудникам Moz для этого понадобилось немного: базовое оборудование, веб-камера Logitech, USB-микрофон и несколько ламп.

Также можно попробовать запустить подкаст.

Пробуйте делать то, чего вы не делали ранее. Не беспокойтесь о том, что не всё будет идеально. Сейчас такое время, когда люди готовы на компромиссы и с большим пониманием относятся к таким вопросам. Осваивая новое, вы становитесь сильнее и получаете шанс выйти вперёд.